三、YouTube 現象
(一)自主媒體的興起（The emergence of We Media）
表三：從Web1.0 到Web2.0__
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Web1.0
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Web2.0
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1990-2000年。
網站提供內容及服務，用户上網瀏覧及查閱。
接駁電話線上網。
單向發佈資訊。
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2000年-現在。
用户不僅是使用者，還可以製作網站內容﹝例如： YouTube、維基百科（wikipedia）。
寬頻上網。
雙向互動製作資訊。
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(二)網路英雄帶動分享，宛若螞蟻雄兵
關於YouTube：
1. 典型的Web 2.0 應用。
2. 2006 年十大成功改造世界的反斗王之一。
3. YouTube 現象（YouTube phenomenon）：大批網民熱中於拍攝及分享短片。
4. YouTube 與其他草根網站形成龐大網路社群→參與式傳媒環境。
表四：YouTube 和傳統媒體之媒介特色比較
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YouTube
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傳統媒體
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內容製作
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1.由下而上。
2.使用者是內容提供者。
3.全面開放：任何人都可參與。
4.內容製作權賦予公眾。
5.享有絕對創作自由。
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1.由上而下。
2.傳媒專業人士是內容提供者。
3.有限制：並非每個人都可參與。
4.內容製作權掌握在傳媒機構手中。
5.創作自由受一定程度的限制。
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傳達形式
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1.先播放，後過濾（沒有審查）。
2.以影像為共同溝通語言（國際參與者沒有語言障礙）。
3.傳遍世界村（沒有地理、種族及階級疆界）。
4.社群分享。
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1.先過濾，後播放或出版。
2.以本土語文為溝通語言（國際參與者存在語言障礙）。
3.受到地域限制（只能傳達至特定觀眾群）。
4.並非社群為本。
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成立於2005 年2 月的YouTube，因為陳士駿（YouTube 技術長）找不到把與友人相聚的影片放上網路上分享的軟體與方法，而激發了創業念頭。2006 年10 月，被全球搜尋引擎巨擘Google 以16.5 億美元的高價收購，YouTube 快速打造出一個全新的網路影音分享網站經營模式，是由使用者創造內容（Users generate content）的Web2.0時代最佳代表，掀起了全球注目的「YouTube 現象」。更重要的是，YouTube 的創意，改變了全球人們的生活型態，讓大家享受到網路
的便利與好處。例如：2005 年在美國紐奧良爆發的卡翠納風災，一年後由十多位網友主動刊登相關的卡翠納風災一週年的幻燈片、短片等，在YouTube 上引起注目，這些短片彌補了傳統媒體或電影無法顧及的內容與真實故事，讓全球人士得以回顧了解這場大災難。網友分享的力量猶如螞蟻雄兵一般，陳士駿在世界日報風雲人物頒獎典禮上的專題演講中說，「YouTube 現象的核心是一個開放、每一個人都能連上使用的平台，並從別人眼光來看世界。」
(三)「YouTube 現象」帶來的社會文化影響
1. 顛覆了傳播者和受眾的分野。
- 「全民記者」--分享製作權。
- 促使「使用者主導內容」（User-driven content）進入社會傳播主流。
- Super Bowl TV commercials。
- Wiki novel。
2. 打破傳統媒體的社會監察權 。
- 傳媒：第四權、政府監守人。
- 掀起了全民監察的風氣。
3. 顛覆了記者和讀者的關係。
- 「人人可以當記者」。
4. 顛覆了廣告人與消費者的關係。
- YouTube 用户推銷產品、甚至推介自己。
- 政客宣傳。
5. 帶來具爭議性之社會問題：
- 網上惡搞。
- 侵犯隱私。
- 侵犯版權。
- 鼓吹暴力。
根據美國最新的調查，42%的美國網民表示他們喜歡瀏覽網上短片。而那些經常到訪YouTube 網站的網民，其中三分之一更表示，由於要瀏覽短片，所以減少了看電視的時間。可見YouTube 現象的流行，令更多閱聽人由傳統媒介如報章、電視和雜誌流向網路。媒介理論學者米羅域斯（Meyrowitz）曾提出，電視媒介造就成了一個「共享競技場所」（Shared arena），大家都受到它的影響，以它為話題。而在21 世紀，YouTube和其他網站建立了龐大的網上社群，締造了新的共享場所，它引發話題、牽動情緒。但米羅域斯提醒我們，不應該只是關注新媒體帶來的新內容，而應該探究新表達形式造成的社會及文化改變。
表五：傳媒教育的典範轉移（Paradigm shift of media education）
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接收式典範（ Receiver paradigm）
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參與式典範（ Participatory paradigm）
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假設
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1.受眾僅是傳媒資訊接收者。 2.傳媒受眾不認識傳媒，需要接受培訓。
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1.受眾是傳媒使用者（既是傳媒消費者又是傳媒製作人）。 2.傳媒使用者有豐富的媒介經驗。
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任務
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訓練精明的傳媒消費者。
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培育「反思式傳媒使用者」（既具批判能力又富社會責任感）。
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目標
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批判自主。
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反思自主。
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課程重點
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傳媒效果研究、意識形態分析、霸權主義分析、製作技巧。
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創意傳媒藝術、新媒體研究、社會建構論、文化研究。
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教學法
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教授分析傳媒技巧和媒體製作技巧。
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參與式學習（知識探究）。
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在「反思參與模式」的新典範下，傳媒教育須著重的特色包含：
1.反思式覺醒力（Reflexive awareness）。
2.辨識能力（Discriminative judgment）。
3.創意學習（Creative learning）。
4.社會監察能力（Social monitoring）。
5.合宜參與（Decent participation）。
隨著YouTube 和部落格崛起，整個傳媒景觀改變了。在“全民記者”、“全民監察員”、“全民行銷員”、“全民作家”和“全民部落客”的新環境下，傳媒教育過去幾十年沿用的的基本假設已不合時宜，年輕人不再被動地接受傳媒資訊，而是積極地主導媒體內容，所以傳媒教育不能只是指導年輕人如何精明地去接收訊息，還需要培育他們成為有當責感（Accountability）的傳播製作人─具反思能力（Be reflexive）、具創意（Be creative）、具道德意識（Be ethical）。
陸、部落格
一、部落格的定義
「Blog」起源於國外，引入台灣後譯名為「網路日誌」、「網誌」（(Web log)、「部落格」等，而書寫網誌或是瀏覽網誌文章的人，則稱為「部落客」（Blogger）。林克寰（2004）認為，「Blog 並非任何一套特定的軟體、系統或服務，而是一種強調吸收資訊及分享的生活態度，象徵著代表作者的價值觀與信念，是一種以作者為中心的傳播媒體」。Scheidt（2004）則認為網誌是「具有表演性質的個人敘事（Personal narrative），部落客運用各種精巧方式呈現自我，包括各種顏色、圖像、超連結（Hyperlink）等方式，佈置這個屬於自己的舞台。」上述定義的觀點均突顯出網誌被視為個人化媒體的角色特質，其注重的是個人意見或價值觀的抒發，與部落客之間的互動交流。
二、部落格的發展
1999 年時，部落格的雛形大致發展完成，並很快地被世界各地的網路使用者所接受，人們利用部落格熱烈地發表評論、資訊交流、紀錄心情、成立家族等，形成一股網路世界裡的新風潮。韋氏辭典將Blog 列為2004 年的「年度之字」（Word of the year）；微軟董事長Bill Gates 則將Blog 列為繼E-mail、BBS、MSN messenger 之後，第四個改變世界的殺手級運用（Killer application），並說：「Blog 不具有電子郵件和網站的缺點，將成為未來重要的商務交流工具」。探討部落格發展迅速的原因，其中之一就是它易於操作與管理的特性。相較於傳統網站，其管理或維持方式門檻較低、使用上較為簡便，雖然功能或設計不似一般網站那麼繁複炫目，但隨著更多程式與功能的開發，即可彌補不足之處。部落格的方便性帶來了更高的個人自由度，因此也提供了在網路上有系統地發表個人意見、蒐集資料與相互串連的可能，並進一歩地顛覆了主流媒體發表訊息的權威地位，提供更多元、更廣泛的主題與討論。部落格除具有網路去疆界化、去時間化的特性外，其訊息互動的特性最為明顯，訊息回饋的速度也快於傳統網站，因此每個人均可快速、即時、公開地反映其意見。
三、部落格行銷
目前部落格行銷的模式大致可分為兩種：(一)網誌贊助廣告：以企業廣告贊助個人網誌的型態為主，例如Google 於2006 年底率先啟動的「AdSense 計畫」，藉由搜尋網誌關鍵字進而計算點閱該網誌中的廣告流量的方式，給予網誌擁有人一定比例之金額報酬。(二)「社群行銷」與「口碑行銷」：國外使用此行銷方式起步較早，例如集結諸多藝術作品的NIKE「the speed of art」網誌、日本運用社群行銷相當成功的NISSANTIIDA 網誌案例、德商AUDI A3 網誌造成該車款熱銷等案例，展現出部落格行銷日漸成熟與多元化的面貌。一些政治人物喜歡使用的「噗浪」（Plurk）為類似twitter 的「時間流」網誌，兼具了「過生活」與政治行銷功能。
柒、總結與建議
1. 以往媒體機構由上至下傳播新聞給閱聽人的「廣播」（Broadcast）模式，已經開始演變為新聞傳播人與閱聽人隨時改變角色的點對點（Peer to Peer）傳播模式，此稱之為「互播」（Intercast）。部落格可能是使「互播」發揚光大的有效平台。
我們應主動創新建置一些「互動式、參與式和共享式」的部落格（Blog）或網站溝通平台，賦予其類似為具活力的生命有機體，來強化或滿足與媒體的互動關係與能量。
2. 口碑傳播對我們台灣人比對美國人、歐洲人有效。可藉由部落格來傾聽網路上的聲音，追蹤交流並分析趨勢，這或許對一些企業組織會有所助益。例如：美國保健物理學會目前正在進行部落格之「口碑行銷」（Buzz marketing），嘗試推展其創新建置的一個新網址：http://www.radiationanswers.org 提供給全球民眾教育查詢與傳播分享的平台。
3. 傳媒教育不能只是指導年輕人如何精明地去接收訊息，還需要培育他們成為有當責感（Accountability）的傳播製作人─具反思能力（Be reflexive）、具創意（Becreative）、具道德意識（Be ethical）。
4. 全球化的風險治理（Globalizational risk governance）應用，預防性的總體風險評估應納入風險溝通的建構中，並重視公眾的風險感知〔消除其對不確定風險之疑慮〕為事件衝擊面政策評估的一環。預防讓事故不會發生為主要目標，若不幸發生了事故，建立事故後之正確危機處理作業程序為次要目標。發布新聞應即時刊載於公司或單位電子網【官方網站，需具即時互動的留言版】，以告知利害關係人並擴大宣導。
5. 危機的解決方案與對風險管理的建議：
(1) 更經常與有效的風險溝通。
(2) 斷絕式的產品回收或是產品銷毀。
6. 社會信任的四個重要面向：
(1) 承諾：對風險發生機率或後果的「保證」。
(2) 能力：信任，只有在一個企業或政府於社會關係裡有合理行動時才會增加。
(3) 關心：這個部分指的是企業或政府對風險議題涉入對象（社會、環境）的「人道關懷」。
(4) 可預測性：對於期望的連續破壞將導致不信任的產生。企業或政府應出合理的承諾並實踐，滿足人民的「期望」，獲得民眾信心。
7. 建議台電公司可善用新媒介，以軟性方式提昇形象【如設立溫馨專題部落格，製作YouTube 感人小故事等】。
捌、致謝
非常感謝核二廠蔡廠長富豐對本文的指導與建議。
玖、參考文獻
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