鄭琨琮（台電核二廠保健物理組）

壹、     前言

世界逐漸走向全球經濟、全球溝通、全球互動愈益頻繁的現今，風險的擴散已經跨越了各種疆界，傳統將風險與危機限制（bounding）在一定疆界中已不再可能。風險的形塑是動態的，其會因新的媒體型態而擴大強化，扭曲訊息的迅速傳播例如近日戴爾（Dell）事件即為案例，但無疑也可有效運用媒體反敗為勝。台電所面對的全球化風險例如：能源價格大漲，但民眾反對漲電價；核能雖復甦中，但禁不起像核三廠變壓器火災的風吹草動；煤價大漲，台電在賣方市場下購煤價格備受質疑甚至扭曲訊息，及新媒介傳播所帶來的衝擊例如：夏天電價的渲染，停電影響的大肆報導，call-in節目對購煤的不當評論。

在已民主化的我國社會中，國營事業台灣電力公司的使命為滿足用戶多元化的電力需求，促進國家競爭力的提升，維護股東及員工的合理權益；願景為早日成為具有卓越聲望的世界級電力事業集團；經營理念為誠信、關懷、創新及服務。故公司首重在為民眾謀取最大的公共利益，所有作為必須要讓民眾瞭解及獲得其共識（Consensus）或支持，同時也必須仰賴社會大眾傳播媒體（Mass communication media）的宣傳協助達成。在台灣由於地狹人稠，媒體組織多且分佈廣泛，故各地所發生的人、事、物等新聞均難以跳過媒體的中介。對公司而言，媒體既是協力夥伴，也是監督或對立緊張的關係；亦即大多數的民眾係經由媒體的新聞報導，了解公司運作的方式、內容或對其影響。

相對地，公司也常透過媒體的報導得知其政策推動的效果或缺失。因此，如何適當運用媒體而創造其需求之附加價值，更有賴改善我們與媒體間的互動關係。媒體的型態已朝多元化發展，包括有電視、廣播、雜誌、報紙及高速網際網路等，近年來隨著網際網路新媒介科技的發展，其所引進或加強電子化、即時性及全天候的功能服務方式，也促使其扮演著更積極傳遞資訊及有力監督的角色。是故，我們更應適應媒體需求，主動創新建置一些「互動式、參與式和共享式」的部落格（Blog）或網站溝通平台，來強化或滿足與媒體的互動關係與能量。

由於全球經濟快速發展整合的影響，造成公共關係運作的國際化，近來台灣的媒體生態瞬息萬變，而閱聽人的傳播與消費行為也有世代差異，專業公關人員應能即時充份掌握此社會脈動。了解民意（Public opinion）是一個複雜的概念，一般民眾（Generalpublic）與關注民眾（Attentive public）的意見常有出入，而不同專業社群對特定公共政策的認知與評價也可能不盡相同。如何讓精緻與優質的民意，用來作為我們國家公共政策制定的參考依據，且又符合民益（Public interest）與民義（Public justice），將是我們台灣電力公司全員念茲在茲的實踐『居危、求安、圖強』，建立國際品牌的務實作法。

貳、全球化跨國風險之類型與溝通策略

1999 年世貿組織（WTO）在西雅圖的會議，宣示了不論是世界貿易、財政或是資源，均在可能的全球性危機項目中。京都協議書的簽訂，其意味著國際組織介入產業與政治的架構中。面對風險的同時，城鄉整合中各界勢力的角力也日漸白熱化，國際關係中存在著逐漸無力的國家結構及日漸強大的非政府組織（Non-governmentalorganization, NGO）。

一、跨國風險與其他風險有何不同？

跨國風險與一般風險乍看之下似乎沒有不同，但就如同字面上所示，最大的不同來自於空間上、地理上的區別，跨國性的風險跨越國界的界線、政治主權上的分野。用趣味一點的詞語來釋意，也就是「無國界風險，風險無國界」。由於各國有不同政治司法，對環境保護的價值選擇也不盡相同，因此高污染工業常常會刻意去選擇那些有「較寬容的資本化安全標準」的國家。在許多情況下，危險是突發的，故危機處理的過程很重要，並且，對鄰近國家來說，這些危險往往是未知的，因此跨國界的狀況可能更容易強化風險或使現存的健康及環境風險更惡化。

風險的強化效應：導因於大型媒體的報導、社會緊張、民眾關注與抗議行動等，引起民眾對風險異常的厭惡、與對工商產業發展計畫的不信任。這些不信任源於缺乏接受度及質疑風險管理階層的能力，或缺乏針對那些跨國風險（且具高度變化性的風險）等關於健康與安全的確定資訊。要注意的是，跨國風險的擴散雖是不受主權國界所隔絕，但並不意味著跨國風險議題是被「去政治化」的，事實上在國際外交的政治舞台上，跨國風險議題經常成為政治交換上的外交籌碼。

風險製造者認定當風險移轉至鄰國時，若該國並無利益，將使原就緊繃的關係更緊張，甚或引起補償的請求。風險定義是可能被操控的，而且，除了貿易及利益外，各國對風險問題的框架認知也有歧異，往往會在談判的過程中形成僵局。

二、全球化跨國界風險的種類

經濟合作發展組織（Organization for Economic Cooperation and Development,OECD）已經將國際污染區分出兩個主要的分析跨國界空氣污染的原則：

1. 上游（Upstream）、下游風險（Downstream）／逆向、順向污染

在逆向污染的國家，被污染的水或空氣會自然流向順向污染國家，而順向國家必須接受這些污染，順向國家站在較差的污染防治位置。是否受到污染取決於地理自然環境的位置關係、路徑。在逆向國家有較有利的方式防治污染，而順向國家卻沒有辦法控制順向或順流而來的污染。

2. 相互的污染

有一些污染不是因為順向或逆向的問題而產生，而是相互的，最常發生在每個國家都能使用的海洋或是空氣上，因為海洋和空氣會在全球流動，但是在防治此類的跨國界風險上，往往因為各國之間成本和利益的考量，與種種的不妥協，而無法找到有效的解決方法。

全球化跨國界風險的種類詳如圖一至圖四說明。

(一)第一類：疆界衝擊風險（Border-impact risks）

危機來源（或污染來源）存在於兩個區域（地理位置、國家邊界）的中間，危機來源泛指一個國家內的工商活動、工業工廠、經濟發展，該風險同時影響了兩個國家的人口與生態系統，其擴散的範圍距離較短，通常影響的是兩個國家，但有時也有相接觸的第三方國家受到影響。此類風險例如：匈牙利與斯洛伐克邊界的Gabickovo-Nagymaros 水力發電

(二)第二類：特定來源的跨國界風險（Point-source transboundary risks）

與前者為單一危機來源不同的是，此種風險包含一個或數個清楚的核心污染來源或危機，通常是威脅兩個（或以上）毗鄰的國家或區域，擴散的距離也較前者為廣。

最典型的例子即是車諾比爾（Chernobyl）核能電廠事故，同時包括了立陶宛核能電廠、波羅的海國家，瑞典哥本哈根南方20 公里的核能電廠，也因該事件的爆發而重新思考核能發電的風險。事實上，為了降低丹麥大眾曝露在核能輻射外洩的風險下，瑞典政府曾在1997 年決定關閉南方的Barseback 核能電廠。

另一例子為2009 年3 至4 月墨西哥爆發的H1 N1 A 型流感，即所謂的「豬流感」（Swine flu），導致超過百人感染，疫情其後傳播到全世界，目前全球仍受其影響中。

(三)第三類：結構或政策的跨國界風險（Structural/Policy transboundary risks）

此種類型的風險比較不易辨認、察覺，並且通常都與國家政策、運輸或能源系統、或是經濟結構有關。這類風險牽扯到很多國家的經濟結構、政策，產生很微妙的關係，雖然這些風險的發生是定期的、普遍存在的，但是牽扯範圍廣且變化微妙，反而難以管理。

第三類：結構或政策的跨國界風險

例一：美國運輸系統鼓勵開車，造成美國與加拿大境內的空氣污染和酸雨。

例二：英國燃燒煤碳的工業結構，造成北歐酸雨瀰漫的生態環境。

例三：法國決定成為核能國家，影響了其他國家在面對是否採取核能發電時的政策方向。

例四：美國國內抵押貸款違約和法拍屋急劇增加所引發的金融危機，金融市場它對全球各地銀行與金融市場產生了重大的不良後果。次貸危機發源於20 世紀末，而於2007 年浮上檯面造成全球風暴。

(四)第四類：全球環境風險（Global environmental risks）

在風險的評估與管理上，對該風險的辨認呈現出更高的難度與障礙，在任何一個區域或國家內的人類活動，會影響到數個/所有的國家或區域，由於其危機的擴散為全球性質，因此影響的距離非常遙遠，贏家和輸家很難辨明。簡而言之，全球性跨國界風險這個類別，長驅直入的植入風險議題，產生了更多值得探討、同時也讓人爭論不休的議題。

第四類：全球環境風險

例一：因應全球大量的排放污染氣體，或過度排放CO2，而訂定了「京都議定書」，為《聯合國氣候變化綱要公約》（United Nations Framework Convention on Climate Change，UNFCCC）的補充條款，其目的為將大氣中的溫室氣體含量穩定在一個適當的水平，進而防止劇烈的氣候改變對人類造成傷害。

例二：非政府組織（NGO）。

例三：2003 年3 月全球發生之嚴重急性呼吸道症候群（Severe Acute Respiratory Syndrome, SARS）疫情席捲了25 個國家，大約有8 千多人感染，最後死亡的人數是775 人。

(五)風險的社會強化

1. 風險的強化（Amplification）與淡化（Attenuation），是各種風險事件與社會、心理、制度及文化間的交互作用。風險涉及的不只是物質環境、人類健康等事件，也包含了社會與價值結構。

2. 溝通的結果經常伴隨著風險訊號的再框架（Reframing），也伴隨了物質與社會經濟的轉變，例如：科技的變遷、土地耕種的變遷等。

3. 風險擴大強化的過程有許多不同的路徑，它可能開始於現實事件的發生（例如：一場意外事件）；也可能開始於一項生態環境或科技風險的報告。不論是個人、團體或機構，對於風險資訊都是透過行為加以回應而使風險情境擴充。在社會過程的參與之中，社會團體、機構組織等，可以強化或是淡化風險，將視不同的個人、團體及組織而有不同的效果。

4. 社會機構和組織也占據了風險處理的重要角色，包括概念的界定、計算和管理等，透過政府部門、商業團體等機構相互合作，便可以審議風險的問題。風險議題也牽涉到環境與健康的問題，透過各種組織的涉入將會使風險成為中心議題，並且形塑風險的定位與意義。

5. 個人也可以成為文化團體或是更大的社會單位的互動角色，進而影響風險的形塑，成為擴大的社會情境。然而，個人扮演的角色不只是從個人的角度來建構風險，更進一步的是從整體的組織、文化等資訊中，去瞭解風險的問題，從整體的價值與文化來看待風險。

6. 風險的形塑是動態的，從風險事件與社會互動中，進而能夠瞭解風險的經驗與形塑風險的定位。

(六)不平等和不信任：跨國界風險社會強化的主要因素

不平等（Inequity）─首先要釐清「平等」是什麼？

1. 「平等」這項概念，本身就附帶了複雜性與模糊性。

2. 平等包含了「事實」的成分與「價值」的成分，它像一種文化的加工品。

3. 平等應被定義為：在一項決策或政策的執行上，整個「過程」的公平性，以及相關「結果」的公平性。

4. 任何關於平等性的評估，皆需考量兩個層面：

(1)分配上的平等與否

(2)程序上的平等與否

5. 跨國界風險裡主要的不平等議題往往在於，伴隨一連串人類活動所帶來的利益與傷害在「空間」或「地理」上的不公平。例如：被剝削利用的低度開發國、開發中國家或第三世界國家。

6. 如果平等性的議題在跨國界風險管理中被國際優先處理，通常需要抓住不同的價值觀、責任的概念和目標。不論單一或成套的原則能否為政治疆界背書仍是個疑問，對於不平等在社會風險擴大的潛在因素，仍有很大的爭論。

7. 這些不平等可能會和「治理介入的程度」有高度的相關，尤其是在決定誰該降低風險，和在既有的制度下哪裡該被控制的問題上。

8. 這裡關心的是決定過程和政策產生風險時的適應和「適當性」。為這些程序上的不平等建立一個國際機構是具有高度爭議性的，所以要達到程序上的平等將是跨國界風險治理中最複雜的問題之一。此外，評估儀器的平等與否也會引起爭論。

公眾的感知、明確的情境因素和一般的社會要素在社會信任的發展中都扮演著重要的角色。因此，個人、組織、社會機構或其它團體的跨國界風險互動都會對社會信任有著主要的影響。信任與不信任的程度將在社會強化和跨國界風險議題裡扮演著關鍵性角色。

三、全球化跨國風險之類型與關鍵的溝通策略

全球化跨國風險之類型與關鍵的溝通策略詳如表一說明。

表一：全球化跨國風險之類型與關鍵的溝通策略

跨國風險的類型	風險及災害特質	關鍵的溝通策略
1.疆界衝擊風險	(1)災害通常發生於國境邊界。 (2)爭議往往在於資源之使用、分配或廢棄上。 (3)對自然環境的衝擊通常是短期可見的。	(1)要避免政客的介入。 (2)邊界國家的敵對的關係會阻礙溝通，尤其是下游對上游的敵意。
2.特定來源的跨國界風險	(1)可清楚辨認的風險來源。 (2)意外事件和有毒物質的排放為主要問題。	以改善風險所產生的後果為溝通的重心。
3.結構或政策上的跨國界風險	(1)不清楚和模糊的風險來源。 (2)災害的發生通常具有延遲效應（不會立即出現）。 (3)管理責任的模糊不清。	(1)因為來源及成因的多元化，同時有經濟結構的問題，不易解決。 (2)與跨國組織合作是目前比較可行的方式。
4.全球環境風險	(1)具有高度變動性與潛在災難性。 (2)長時間的時程。 (3)風險來源廣泛地散布各地。 (4)具備大量的不確定性。 (5)影響所及關乎全球的共同利益。	有賴大眾媒介與網路科技的互動，透過國際組織與非政府組織（NGO）進行管理，將會為這類風險的溝通帶來正面幫助。

參、風險管理中的社會信任與文化

一、社會信任的四個重要面向

社會信任的四個重要面向：

1. 承諾

此處指的是來自於管理階層對風險發生機率或後果的「保證」。

2. 能力

信任，只有在一個企業或政府在社會關係裡有合理行動時才會增加。連續的錯誤或是令人不滿意的發現可能會導致信任的消失。當這類的聲音出現時，風險治理者和負責機構必須在責任管理區內表現出他們是「專業的」，此處也包含了政府組織在外交協定的過程中，干涉他國管制風險來源的能力。

3. 關心

這個部分指的是企業或政府對風險議題涉入對象（社會、環境）的「人道關懷」。在個人必須依賴其他社會控制風險的權威時，企業或政府具備關懷的態度是一項特別重要的要素。

4. 可預測性

對於期望的連續破壞將導致不信任的產生。企業或政府應開出合理的承諾並實踐，滿足人民的「期望」，獲得民眾信心。

二、社會信任的類型

社會信任的類型包括：道德式的信任（Moralistic trust）、策略性的信任（Strategic trust）、廣義的信任（Generalized trust）及特殊的信任（Particularized trust）等四類。

詳如表二說明。

表二：社會信任的類型

道德式的信任（ Moralistic trust）	策略性的信任（ Strategic trust）
●信任的基礎來自價值的認定。 ●樂觀者以樂觀的角度看世界，相信事情會變得愈來愈好，也相信自己有能力掌控自己的命運，悲觀者則反之。 ●信任度較高、較強，可以長時間維繫穩定。	●信任的基礎來自實際的經驗。 ●看待世界的角度較不確定性。 ●信任度較低。 ●信任是脆弱的，因為新的經驗會改變一個人對另一個人是否值得信任的觀感。 ●策略性信任的存在全是為了在日常生活中找出風險最小化的生存之道。
廣義的信任（ Generalized trust）	特殊的信任（ Particularized trust）
●團體內或團體外，都持較正面的態度。 ●相信自己有能力掌控自己的命運。 ●較能忍受與不同的人相處，並認為與陌生人相處可拓展自己的視野。	●只信任與自己相同，或是與自己較親近的人﹝摯友、親人 ‧‧﹞。 ●特殊信任者較依賴策略信任。 ●害怕無知，認為與自己不同的人是危險的。

三、文化價值

社會信任立基於相同的文化價值之上，然後才能完成整個社會的建構。

四、以『如何在食品危機當中重建消費者信任』為範例說明

(一)簡介

食品危機之定義為對於消費者健康有嚴重危害的災害。通常係以消費的總需求遽減量作為代表。發生過最大型的食品危機可能是「狂牛症」（Mad cow disease）風暴，於發生該危機的兩年中1996 年及1998 年，歐盟平均每年每人消費牛肉數量從1990年的21.5 公斤，下降至18.6 公斤和19.7 公斤。誘發食品危機的原因很多，可能是病菌：如沙門桿菌、李氏桿菌，或是廢氣毒物：如戴奧辛（Dioxin）污染，或是人為的農藥化學品濫用。食品危機還可能來自於「農藥恐怖主義」的攻擊，亦即刻意的顛覆社會經濟穩定或是製造恐慌，而產生影響整個食物供應鏈的危機﹝但目前鮮少發生﹞。

每次食品危機的影響層面皆不同，可能是單個公司、整個工業，甚至是波及鄰近的工業生產項目，這要端視該社會中的社會強化效應的結果。例如人們可能因為單一產品的沙門桿菌感染危機﹝例如：奶粉﹞，而造成大家短時間抵制「所有乳製品」的最後結果。另外，在跨國比較上，也常出現顯著的不同，例如在義大利與德國，狂牛症風暴期間的牛肉消費量下降達30%~50%，但是美國與荷蘭卻相對的低。德國消費者顯得有較高的「風險嫌惡」程度。原因可能是美國與荷蘭的消費者對於政府所釋出的食品資訊的信賴程度較高。

(二)消費者對於食品危機的回應

消費大眾據說係以一種「捷徑」（Short cuts）、「啟發式」（Heuristics）或是稱為「經驗法則」（Rules of thumb）的方式來完成其購買的決定，因為他們只有「不完整的資訊」或是「有限的資訊處理能力」，所以「例行性的回應」方式就形成了，除非有強烈的信號告訴他們「決定有誤！」否則他們不會輕易改變，問題點在於究竟是哪些「經驗」具備了強大的參考價值，而影響了其購買的決定。

食物為一種生理機能滿足與表徵性的符號，因此食物幾乎只具有正向的價值，沒有人會說「我討厭食物！」。食物可以與健康形象、自然形像、新鮮、價格甚至是愉悅、環境與動物關懷的思維結合在一起。因此，食物的「安全」通常不是決定購買時的重要考量，除非發生「食物危機」，此時消費者自有一套「安全評估」的方法來回應。事實上一樣食物危不危險，我們很難在購買之前﹝甚至是吃下去之前﹞做出判斷，因此，安全評估大量倚靠著「哪些與食物相連結的資訊」。這種資訊主要來自於媒體的報導，而該則資訊的影響效力，又跟消費者對於該消息來源的信賴度息息相關。

然而經由經濟行為的實證研究，發現影響消費行為的不只是「媒體傳播的資訊」，對「供應者﹝廠牌﹞」的信任也占有重要的位置。在德國，狂牛症發生期間，市場肉販﹝非超市﹞的生意上升了7%，這可詮釋為，對於在地肉販的「人身式信任」，讓他們的肉品被認為「比較安全」。

(三) 在食品危機當中的消費者信任

「信任」本身具多樣性，包括經濟信任、社會學信任或是心理學式信任，社會學家在這裡做出了重大的貢獻，在第一個層次上，個人上的信任。該信任指對特定一「產品」的態度，並且直接導向行動，例如吃或不吃？第二個層次上，系統上或結構上的信任。這是指政府或是食品製造商維持合適食品安全度的「能耐」。對於系統上信任的喪失，可能導致：拒買、政治行動或是替換市場。例如：2009 年6 月速食業者油品問題引發我國民眾深為關切，國內最大的連鎖速食業者麥當勞連續被抓包，台北縣土城分店炸油超標12 倍，肯德基、達美樂也不合格，新鮮的油酸價約0.1，再生油約2.0，政府目前採用的是「最基本」的安全標準，麥當勞雖是跨國連鎖企業，稽查時尚發現店內人員竄改換油紀錄，劣質油傷肝又傷腎，影響國民健康至鉅。政府相關衛生單位及製造商對食品安全度平時未善盡把關責任，消費者因信心喪失而不放心致「疑很大」！最後的層次是，個體之間的信任。這是指個體在相互互動之間，從他人身上感受到的信任經驗。

在這裡，信任係根基於：1.解決事情的能耐。2.全心的關懷。3.共享的價值﹝價值整合與前後一致性：可以用於制度人格或是個體人格﹞。對於管理行動與治理而言，重新建立制度信任的方式，最好的方法為與消費者共享同一套價值，並且前後一致。

(四)危機的解決方案與對風險管理的建議：

1.更經常與有效的風險溝通。

2.斷絕式的產品回收或是產品銷毀。

狂牛症的經驗告訴我們，有效的風險溝通很有用，然而，斷絕的產品回收在有時候，甚至更有效。我們知道，對於制度的信任或是供應鍊的信任，大部分是在食品危機發生「之前」就必須建構的，在危機發生「之後」，制度得以用與消費者分享相同價值和前後一致性的方式去維持甚至「創造」出新的信任。故總結來說，對於價值信念的精準溝通，就成為一切的根基。

五、危機處理與應變

大眾傳播媒體具有「告知」、「教育」、「提供論述的公共空間」、「守門人（Watchdog__）」及「鼓吹」等五項的功能；也有所謂「第四權（The fourth estate）」及資訊自由的功能概念；如圖五所示。

各公司組織於危機事件發生後應掌握「時效性」（Timeliness），立即通報主管機關，研判事件可能的發展及影響，並研擬對策，即時陳報單位主管核定後，聯繫有關部門【例如核能電廠或視需要得協調緊急民眾資訊中心小組（Emergency Puplic Information Center, EPIC）】共同處理。且發布新聞即時刊載於機關電子網，以告知利害關係人並擴大宣導。

肆、網路時代的公共關係

一、優點─網路公關如虎添翼

1. 網路公關的個性化

互動性與個人化的特徵，把「公關到群體」推向了「公關到個人」，這種發展使傳統公關模式有了革命性的變化，網路公關具有創建組織對個人的直接關係。

2. 網路公關的便利性

組織與公眾間的即時互動，使組織可獲得公眾的許多資料、可測試性，有了即時的網路公關效果評價，就可以即時改進公關策略，達到更滿意的結果。

3. 網路公關有利危機處理

根據學者孫秀蕙的看法：「危機處理雖然講求速度，但也要求『百分百謹慎』。」網路危機處理可於事件一開始，就在網路上蒐集到各方的反饋訊息（傳統媒體在資訊發布、資訊反饋的速度均較網路慢半拍），據此可在事發初期迅速作出正確的應對策略，將負面影響控制到最小，並尋求公眾的理解與支持，避免事態進一步惡化。

二、缺點─負面新聞透過網路傳播散布更快

1. 網路傳播速度快─媒體啟動蝴蝶效應

英國學者克萊爾（John Clare）指出：「如果一場火災摧毀你的公司總部或重要工廠，你可以重新建設，然而，重建企業形象通常需要很長的時間，而且成功的可能性很少。」網路就如刀刃的兩面，雖然速度快，卻也為危機事件的傳播提供了病毒觸媒，迅速擴散。

2. 負面新聞的高頻率性

只要有任何一項傳統媒體發了負面報導，網路媒體都可以轉載，經過奇摩、Google轉載後會立即成為全國或世界性的新聞。

3. 網路新聞缺乏查證機制

網路缺乏「守門人」機制，發布新聞沒有經過嚴格的編審制度，因此在網路上有時會看到不負責任的虛假小道或八卦消息（Tabloid news）。

伍、科技新媒介傳播與溝通

一、另類媒體

2008 年台灣另類∕獨立媒體的發展，其類型日趨多樣與蓬勃。其中，網際網路的靈活與多樣運用，成熟的影音技巧為台灣另類∕獨立媒體帶來新的能量。此外，關切的議題也從早期對單一國家權威的挑戰，擴展到跨國串連與本地移民∕移工的關懷。

(一)M 世代─電子媒介新世代

「M 世代」（Generation M），從Neil Howe 與William Strauss 在2000 年出版《千禧風雲》（Millennials Rising）一書後開始被廣泛討論，後續討論中M 代表的可以是「媒介」（Media）、「千禧年」（Millennial）、「行動」（Mobile）或「自我」（Me），M 的各自表述卻有著共同的觀點─M 世代─這群在網路問世與茁壯年代成長的世代，不只使用科技而是擁抱科技，其中，行動（Mobile）的概念，更標誌出M 世代的關鍵特色。網路、手機和個人數位助理（PDA），已成為青年們的日常必備品，媒介使用研究與行銷研究也開始正視M 世代，M 世代中的科技不只是數位、匯流更是行動，再次改變媒介內容的產製過程，使用者或閱聽人的使用模式，也產生了新的管理政策需要與社會影響。

(二)We Media：單向廣播蛻變為多向互播

資訊傳播科技進展到下世代網路科技（Next generation networking），下世代媒介（Next generation media）呼之欲出，專欄作家吉爾莫在2003 年出版的《哥倫比亞新聞評論》上，撰寫了一篇題為《下一世代的新聞：We Media 來臨》的文章，指出由於網路討論區、部落格（(Blog)等機制風起雲湧，許多科技嫻熟（Tech-Savvy）的閱聽人，已迫不及待卻又自然而然的參與了新聞對話，而成為整個新聞產製流程中重要且有影響力的一環，「We Media」將是未來的主流媒體。美國新聞學會的媒體中心於2003年7 月出版了由Shayne Bowman 與Chris Willis 聯合提出的「We Media」研究報告，裡面對「We Media」下了一個十分嚴謹的定義：We Media 是普羅大眾經由數位科技強化、與全球知識體系相連之後，一種開始理解普羅大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑（A way to begin to understand how ordinary citizens,empowered by digital technologies that connect knowledge throughout the globe, are contributing to and participating in their own truths, their own kind of news.）。

「We Media」改變了行之多年的新聞傳播模式，藉著科技的洗禮，以往媒體機構由上至下傳播新聞給閱聽人的「廣播」（Broadcast）)模式，已經開始演變為新聞傳播人與閱聽人隨時改變角色的點對點（Peer to Peer）傳播模式，稱之為「互播」（Intercast）。部落格可能是使「互播」發揚光大的有效平台。其所連帶引發的資訊氾濫、媒體公信力與新聞守門人機制等問題，還有待進一步探討，我們可以確定的是，網路所引發的一連串革命尚未終歇！等到吉爾莫把「We Media」變成「We the Media」，我們才發現，原來他試圖替麥克魯漢「媒介即訊息」作延伸，科技的浪潮促使新時代的媒體逐漸演變為「我們即媒介」的生態環境，兩者加在一起：「我們即媒介，媒介即訊息」，才能真正反應「草根新聞」（Grassroots journalism）的本質與特性。

(三)網路暴力─無形的文字迫害

在Web2.0 的世代下，基於分享的概念，人們於網路世界中，更勇於表現自己、抒發自己的聲音，由於社群網站集群的作用，相關業者針對屬於自己類型的社群網站，公共關係努力也日益增多，這正是由於網路群眾的力量，已經愈來愈不可以忽視。

當一個消費者於一間餐廳用餐完，回家上網發表用餐心得；購買任何一件產品，上網發表使用心得。上網發表心得，似乎已成為很理所當然的一部分，除了分享，也可以用來參考，作為下次消費的依據。然而，正面的分享有激勵作用，負面的分享將會給業者重重的一擊，特別是在流量大的網站，其渲染力也就更強。網路上更有所謂專門以反黑店、八卦以及吐槽所成立的社群，藉由Web2.0 的效果，負面的影響也就更容易如滾雪球般愈滾愈大。

糾紛的產生，一定有其原因，在旁觀者沒有參與過程，無法達到客觀的了解時，常常都只能藉由某一方的說詞去了解。也許，在氣頭上，情緒性的字眼、渲染的成分也就更多。網路也是如此，無論是消費者在某個電子交易平台產生糾紛，或者是於一般店面發生不愉快的經驗，消費者藉由分享黑店的方式傳播出去，其真實性與否、渲染成分的多寡，也就有待商榷。另外，像之前國內大學指考，新聞媒體披露13 分可以上大學，便也造成網路上的極大討論，最後導致該名學生身心理壓力過大，放棄就讀。當然，有些是體制的問題、有些是媒體的問題，但是，值得我們注意的是，網路輿論的力量已經大到難以想像。當一件離譜的社會新聞發生，無論是不是和自己有關，網友們常會共連一氣的斥責犯罪者；中華棒球隊於經典賽遭到淘汰，也會被無情的指責；甚至是超級星光大道中的選手唱歌走音，會遭到嚴厲批評。網路的確讓我們更能表達自己，相對的，當我們看見有人做錯事，是否也是能夠有同理心給予其空間，避免自己成為一個殘酷的人，流於網路暴力，這或許都是我們需要思考的地方。

二、Web 2.0 時代

(一)個人化媒體時代來臨

美國《時代雜誌》（TIME）在2006 年將「你」（You）選為年度風雲人物，印在當期封面上的一句話令人記憶猶新：「Yes, you. You control the Information Age.Welcome to your world.」同年，美國最大行銷刊物選出的年度風雲廣告公司，也非任何一家廣告代理商，而是「消費者」，揭示了個人化媒體時代的來臨。

所謂的「個人化媒體」，乃網路提供了開放的分享平台，給予每個人自我發表的空間，因此，任何人都可以是獨立的媒體，這股新興媒體勢力就是Web2.0 時代的網路模式。在這樣的概念發展下，許多網站平台或部落格因此獲得前所未有的成功。部落格的興起，宣告了Web2.0 時代的到來，對於分享資訊、溝通、傳遞訊息的型態有決定性的改變。「Web2.0」由Tim O’Reilly 率先提出，其核心概念是「互動」與「分享」，因此，在Web2.0 時代所有的網路行為，都可以用「互動、參與和共享」的概念來作詮釋。

電腦中介傳播的最新一波科技始於2004 年Web2.0 平台的出現，它強化了網路傳播，乃至新聞產業與日常溝通、社群互動的另一種文化─「邀請」與「參與」。網路經營者在Web2.0 的模式下應透過其應用軟體邀請、協助、鼓勵、或是讓其使用者能互動溝通、分享訊息與知識、並參與媒體內容的建構。Web2.0 之父 Tim O’Reilly 將這樣的媒體─閱聽人/使用者互動價值稱為「參與的建設」（The architecture of participation），其他觀察家則看出Web 2.0 更重要的是一種新的媒體經營/商業模式，一種以使用者創造的內容為基礎而建設的互動平台及市場交易邏輯。更進一步檢視，Web2.0 平台所鼓勵的使用者創造內容並不僅止於其內容本身，更重要的經營重點在其使用者於Web2.0 平台中，所串聯出的社會人際網絡及使用者個人的「自我呈現」。

(二)Web 2.0 時代的AISAS 新消費模式

Web 2.0 時代與過去相比的重大改變之一，便是部落格的出現，它使一般大眾由被動的資訊接收者轉變為主動的資訊蒐集和散佈者。網路環境成熟，促使閱聽人的媒體使用行爲產生改變，過去由美國廣告學家Samuel Roland Hall 所提出的AIDMA 模式（Attention→Interest→Desire__→Memory→Action），在數位時代下已不受用。日本電通公司根據新時代的消費者行為，提出AISAS 模式（Attention→Interest→Search→Action→Share）。Web 2.0 時代消費者的行為從引起注意、產生興趣開始，接著對自己有興趣的事物，便會透過在網路上以關鍵字「搜尋」（Search）相關資訊，找到官方網站或部落格之後，對該事物進行深入了解，才有可能進而採取購買「行動」（Action），並將自己的體驗心得、評價購物經驗等等，撰寫在部落格上，「分享」（Share）。

(三)部落格之「口碑行銷」（Buzz marketing）策略

根據Maritz 市調公司的調查指出，有53%看電影的人在一定程度上是相信已經看過的人推薦才去看的，我們的國片如《最遙遠的距離》、《盛夏光年》或去年造成轟動的《海角七號》，都顯現了部落格口耳相傳（Word-of-mouth）的影響力。這類型的交流，是口碑（Buzz）的基本元素，根據Newsweek 的定義，口碑（Buzz）指的是具有傳染性的一直談論有關坊間一項令人振奮且熱門的人、地或事物。口碑其實是在隱形的網絡（Invisible network）之中流傳的，尤其是現在透過網際網路，詢問及諮詢也變得更為容易，資訊及影響力已不再掌握於少數媒體身上。

為了創造口耳相傳的經驗，「互動」（Interaction）和「信任」（Trust）便成了兩項重要的要素。根據市調公司的相關調查發現，台灣部落格造訪率是亞洲之冠，同時也發現台灣人較容易信任他人建議，口碑傳播對台灣人比對美國人、歐洲人有效。或許部落格行銷不是萬能，但藉由部落格傾聽網路上的聲音，追蹤交流並分析趨勢，或許對一些企業組織會有所助益。

例如：2009 年6 月15 日於美國亞特蘭大（Atlanta）舉行的美國核能學會（AmericanNuclear Society, ANS）年會中，核管會（Nuclear Regulatory Commission, NRC）委員Dr. Dale Klein 於演講中特別讚揚美國保健物理學會（Health Physics Society, HPS），為了讓更多民眾了解輻射的性質及其在我們每天生活中所扮演的重要角色，並可能協助這些民眾減少一些“輻射恐懼症”（Radiation phobia）的痛苦，美國保健物理學會目前正在推展其創新建置的一個新網址：http://www.radiationanswers.org 提供給全球民眾教育查詢與傳播分享的平台。

(四)結論

分享、參與、串連與自我呈現的文化，從部落格已成為新一代個人自我意見與創作表達出版的主要管道，書籤網站如雨後春筍般的成立，YouTube 的全球影音資料匯集與點閱、社會網絡網站（如Facebook, MySpace）成員在全球表面的擴散延展，已為舊新聞媒體與台灣的傳播文化帶來更明顯的挑戰與衝擊。以閱聽人為最主要的訊息生產者，Web2.0 在新聞、傳播、資訊等領域所開啟新的數位變革及契機，在政治、經濟、文化、社會等層面所可能帶來的新文化與整合潛力，如何透過具有遠見的傳播政策來推動？如何在傳播政策與媒體經濟之間建立靈活穩健關係？以及新聞傳播教育如何在此新契機，在新聞專業教育與傳播產製的創意上與社群關注度上扮演更前瞻與開創的角色，皆成為當前必須應對的思考。

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